扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用／龚 玥 周艳菊 　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　采用Hayes开发的PROCESS程序插件，对客观信息披露的调节效应检验。引入OID后，社会价值模型中，扶贫标签与OID的乘积项显著（β=-1.775，t=-3.102，p<0.01），说明OID负向调节扶贫标签与消费者感知社会价值的关系，假设H3c成立。其他模型中，扶贫标签与OID的乘积项不显著，假设H3a、H3b不成立。

　　进一步的简单斜率分析如图1所示，OID负向调节扶贫标签与消费者感知社会价值的关系。对于无OID组的被试者，扶贫标签对消费者感知社会价值的正向影响越强；而对于有OID组的被试者，扶贫标签对消费者感知社会价值具有负向影响，这一结论进一步支持了假设H3c。

　　有调节的中介效应检验，采用Hayes开发的PROCESS程序插件，分析在不同客观信息披露条件下，消费者感知社会价值在扶贫标签与消费者购买意愿之间的中介效应。只有扶贫标签通过消费者感知社会价值影响消费者购买意愿这一路径，这表明，客观信息披露对于消费者感知质量和价格价值在扶贫标签与消费者购买意愿间的作用不存在调节效应，假设H4a、H4b不成立。同时，客观信息披露负向调节消费者感知社会价值在扶贫标签与消费者购买意愿间的中介效应，假设H4c得到验证。

　　四、结论与讨论

　　（一）研究结论

　　在精准扶贫的中国政策背景下有必要探讨扶贫标签对消费者购买意愿的影响。通过实证研究，本文得出以下结论：扶贫标签对消费者购买意愿有显著的正向影响，即存在扶贫标签，消费者更愿意购买；消费者感知质量和社会价值在扶贫标签和消费者购买意愿之间起中介作用；客观信息披露负向调节扶贫标签与消费者感知社会价值的关系。

　　（二）理论意义

　　本研究从标签符号角度延伸了现有对扶贫产品的研究，首先，从理论上分析了扶贫标签对消费者购买意愿起到的促进作用，丰富了现阶段精准扶贫背景下消费扶贫的相关研究成果。其次，基于信号传递与消费者信息加工理论搭建起“扶贫标签—消费者感知价值—消费者购买意愿”的中介模型，并通过实证验证了消费者感知质量价值与社会价值的中介效应，由此得到的研究结论揭示了扶贫标签对消费者购买意愿的作用机制，使两个变量之间的作用路径得以显现。再次，引入客观信息披露，通过构建有调节的中介模型验证了客观信息披露的潜在调节作用，这一研究结论进一步挖掘出信息加工视角下客观信息披露对消费者购买意愿的作用机制。

　　（三）管理启示

　　健全扶贫标签审核与监管机制，促进扶贫标签的市场使用。实证研究结果提供了关于