扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用／龚 玥 周艳菊 　　

　　（二）变量测量

　　消费者购买意愿的测量借鉴Grewal等人开发的量表，共有3个题项，该量表的Cronbach’s α系数为0.900。消费者感知质量价值的测量借鉴Cotte等人开发的量表，共3个题项，该量表的Cronbach’s α系数为0.951。消费者感知价格价值的测量借鉴Walsh等人开发的量表，共3个题项，该量表的Cronbach’s α系数为0.947。消费者感知社会价值的测量借鉴Sweeney等人开发的量表，共3个题项，该量表的Cronbach’s α系数为0.950。

　　三、数据分析结果

　　（一）效度检验与相关分析

　　效度用来衡量量表的准确度，效度越高，量表对变量测量的准确性越高，其检验一般包括聚合效度检验和区分效度检验两部分。聚合效度检验对潜变量是否可以由不同的观测变量同时进行测量，通过潜变量的平均提取方差值（AVE）、组合效度（CR）及该变量测量题项的因子载荷进行反映。如表1所示，本研究所有变量的AVE值均大于0.5，且组合效度的取值均高于理想值0.8，同时，所有题项的因子载荷均大于0.5，表明本文采用的量表具有良好的聚合效度。区分效度检验用来判断不同的变量之间差别是否显著，通过变量之间的相关关系的比较来反映。如表2所示，本研究所有变量之间均具有显著的正相关关系（p<0.01），同时，所有变量AVE值的平方根均大于变量间的相关系数，表明本文采用的量表具有良好的区分效度。此外，消费者扶贫经验（消费者是否参与过扶贫工作，包括相关政策制定、相关调研参与、有关产品和服务消费等）对消费者购买意愿不存在显著的影响。

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　（二）操控检验

　　采用独立样本t检验方法进行操控检验，验证不同组的被试者对于扶贫标签存在的感知以及客观信息披露反映的标签合法性的感知是否具有显著差异。

　　有标签组感知均值大于中间值4，无标签组感知均值小于中间值4，且有标签组对扶贫标签存在性的感知显著高于无标签组（M有标签=5.838，M无标签=3.659，t=8.402，P<0.001），表明本实验能使被试者较好地识别是否存在扶贫标签。有认证OID组均值大于中间值4，无认证OID组感知均值小于中间值4，且有认证OID组对合法认证存在性的感知显著高于无认证OID组（M有认证OID=4.173，M无认证OID=2.940，t=4.620，P<0.001），表明本实验能使被试者较好地识别是否存在合法认证的客观信息披露。

　　（三）假设检验

　　运用独立样本t检验方法，检验扶贫标签对消费者购买意愿的影响。结果表明，扶贫标签对消费者购买意愿有显著的正向作用（M有标签=4.128，M无标签=3.460，t=2.451，P<0.05），假设H1得到验证。

　　采用Hayes开发的PROCESS程序插件，对消费者感知价值的中介效应进行检验。结果显示，扶贫标签对消费者感知质量价值、感知价格价值、感知社会价值的正向作用显著（质量价值：β=0.808，t=3.366，p<0.001；价格价值：β=0.919，t=3.557，p<0.001；社会价值：β=0.626，t=2.139，p<0.05）。消费者感知质量价值、感知社会价值对消费者购买意愿的正向作用