扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用／龚 玥 周艳菊 　　

　　（二）消费者感知价值的中介作用

　　消费者感知价值是消费者对产品或服务效用的总体评估，依据是对所给产品或服务的感知，包括质量、情感、价格和社会价值四个维度。认知心理学中的信息加工理论认为，个体通过对符号的识别、编码与翻译形成对信息的解释。标签就是一种符号，对消费者信息加工过程产生影响，而消费者感知价值就是信息加工过程中对信息的解释，是信息加工过程的产物。扶贫标签与消费者所感知到的产品价值具有相关关系。消费价值理论提出，功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值影响消费者的行为选择。从这个角度来说，消费价值与消费者感知价值良好对应。在绿色消费行为研究领域中，功能价值被分解为质量价值和价格价值。而在市场营销领域，感知价值被视为影响消费者购买行为的重要先行条件。因此，结合本文研究内容，提出假设H2a：消费者感知质量价值在扶贫标签与消费者扶贫产品购买意愿的关系中起中介作用。假设H2b：消费者感知价格价值在扶贫标签与消费者扶贫产品购买意愿的关系中起中介作用。假设H2c：消费者感知社会价值在扶贫标签与消费者扶贫产品购买意愿的关系中起中介作用。

　　（三）客观信息披露（Objective Information Disclosure，OID）的调节作用

　　信号传递模型指出，具有信息优势的一方可以通过采取某种行动向处于信息劣势的一方传递相关信号，揭示有关自身的信息，以回避逆向选择。一直以来，信号传递理论作为博弈论中的重要理论被运用于各种博弈模型中。也有学者从信息加工的角度揭示信号传递的过程。由于消费者根据不完全信息进行选择判断，通过信号传递可以给消费者提供有用的信息，使其做出正确的选择。从这个角度而言，标签可以被视为一种信号，向消费者传递产品的信息，消费者通过信息加工进行消费判断，消费者判断的结果影响其购买意愿。然而，如果消费者在信息加工过程中对单一信息过度加工，则就可能被误导。因此，结合上文提出的扶贫标签对消费者扶贫产品购买意愿的影响由消费者感知价值作为中介变量而产生，本文提出假设H3a：客观信息披露在扶贫标签和消费者感知质量价值中起调节作用。假设H3b：客观信息披露在扶贫标签和消费者感知价格价值中起调节作用。假设H3c：客观信息披露在扶贫标签和消费者感知社会价值中起调节作用。假设H4a：客观信息披露能调节消费者感知质量价值在扶贫标签与消费者购买意愿间的中介作用。假设H4b：客观信息披露能调节消费者感知价格价值在扶贫标签与消费者购买意愿间的中介作用。假设H4c：客观信息披露能调节消费者感知社会价值在扶贫标签与消费者购买意愿间的中介作用。

　　二、研究设计

　　（一）数据收集

　　通过问卷星收集数据，共收回问卷188份，剔除了填写不认真和填写时间明显过短的问卷后，得到有效问卷165份，问卷有效回收率87.8%。61.8%的被调查者为女性，65.5%的被调