社会表演学视域下企业高管直播带货的风险与防避之道／王新光 盛宇华

　　【摘  要】企业高管直播带货是在共景监视的新媒体舞台上进行的一场社会表演，表演形式多样化，会出现新媒体舞台带来的双刃剑效应风险、对企业品牌成长的阻碍风险以及观众舆论异化风险。基于社会表演学理论，可以通过把握好自我与角色、前台与后台、脚本和即兴等策略，防避企业高管直播风险。

　　【关 键 词】社会表演学；企业高管；直播带货；舆论异化；双刃剑效应

　　【作者简介】王新光（1996— ），男，南京师范大学硕士研究生，研究方向为人力资源管理；盛宇华（1958— ），男，南京师范大学教授、博士生导师，研究方向为管理决策与领导科学、人力资源和企业产权制度。

　　

　　一、企业高管直播带货是一场社会表演

　　

　　自我与角色、前台与后台、脚本与即兴是社会表演学的三大核心理论。企业高管在直播带货过程中，通过个人卖力演出将企业产品推介给消费者，同时企业高管的一言一行受到共景监视的环境与相关的直播平台规范的制约，契合了社会表演学意义下的个人表现与规范制约二者结合的观点。时代的进步为企业高管直播带货打造了一个共景监视的新媒体舞台，并赋予了企业高管开发多样化的表演形式的权力。

　　（一）共景监视下的新媒体舞台

　　在马克思唯物历史观意义下，新媒体时代是对比于过往的媒体时代而产生的。随着知识共享、万物互联时代的到来，现阶段的新媒体时代实现了单点互联成面的转变。自媒体传播方式的普及，给企业高管的直播带货搭建起了一个即时互动的舞台。现代媒介提供了多数人观看少数人的视角，使得新媒体舞台由法国哲学家福柯所说的全景敞视向挪威奥斯陆大学社会学教授Thomas Mathiesen所说的“共景监狱”过渡。企业高管与直播团队的带货，像是舞台上主角与配角的卖力演出，在共景监视的舞台上被多数人凝视与围观，企业高管在新媒体舞台上的一言一行将会在高速传播的媒介中被无限放大。直接目击舞台的观众会获得强烈的直观感知，非目击者通过目击者借助新媒介所呈现出的镜像场景便有了间接认知，从而企业高管在直播过程中的言行举止受到了极强的共景监视。

　　（二）企业高管的表演形式

　　由于企业高管角色符号的特殊性，企业高管从线下营销转向线上直播带货时，特殊符号与新媒体舞台的交融给消费者带来了新鲜感，使得这场表演受到关注。企业高管直播带货的目的是实现经济效益，利用个人表演吸引观众从而累积流量，进而通过艺