社会表演学视域下企业高管直播带货的风险与防避之道／王新光 盛宇华

　　

　　二、企业高管直播带货的风险

　　

　　（一）新媒体舞台的双刃剑效应风险

　　随着智能手机的普及以及智能手机与移动互联网的有机结合，企业高管的直播带货被建构出更为便捷的移动媒介场景。移动媒介场景是基于移动互联终端所构建的具有强个性化等特征的移动信息生态圈，适应了人们的需求，延伸了新媒体舞台的空间范围。但是，新媒体舞台自身的双刃剑效应，给高管的直播带货带来了隐患。

　　一是新媒体舞台放大作用的双刃剑效应。共景监视下多数人的凝视与围观，使得企业高管的言行被放大，加之多渠道广泛性的传播，无形中给企业高管的表演施加了巨大压力，使企业高管在这个舞台上的表演如履薄冰。如果企业高管奉献了一场成功的表演，那么共景监视的舞台将发挥其积极有效的正向放大作用，推动企业的销量增长。一旦企业高管在直播过程中出现表演失误，共景监视的新媒体舞台的负向放大效应将会推波助澜，使企业高管与所在企业承受来自现实与网络中铺天盖地的舆论问责。如果企业高管公开解释，则可能会被观众视为遁词辩解，若沉默不语则会被观众认定为低头认罪，两难的抉择往往会使企业高管进退维谷。

　　二是新媒体舞台碎片化场景重叠的双刃剑效应。快节奏的现代生活割裂了人们的时间，人们对于碎片化场景的需求不断增长。碎片化场景重叠依托新媒体舞台逐渐走入人们的生活。当企业高管在直播带货时，消费者可以在观看直播的同时，并行其他场景，包括但不限于日常生活场景，如吃饭、与家人聊天等。多场景叠加割裂了时间与空间，同时在一定程度上削弱了人们对某一事件的持续专注程度。由于新媒体舞台的存在以及碎片化场景的需求，企业高管直播带货进入观众生活的成本降低，但是同时对新场景介入后的稳定存在提出了更高的要求。由于场景的多样性与信息的丰富性，消费者在互联网时代有了较高的优越地位。多信息渠道给了消费者广阔的选择空间，当消费者在碎片化时间接入企业高管直播场景后，如果企业高管在短时间内无法拉近与消费者之间的心理距离，无法增加观看直播的消费者的临场感与沉浸感，会使消费者在短暂性场景停留后离开。

　　（二）对企业品牌成长的阻碍风险

　　企业的长期发展离不开自身品牌的沉淀。企业品牌的成长过程是企业与消费者共同作用的结果，而消费者是两者之中推动品牌健康成长的关键推动力。虽然新媒