社会表演学视域下企业高管直播带货的风险与防避之道／王新光 盛宇华

　　负责直播的企业高管的自我应该符合舞台特征。企业高管虽然与本企业关系密切，但是并非所有的企业高管都适合直播带货。根据DISC性格理论可知，在环境友好程度与反应积极程度共同作用下会产生不同的性格特征，不同性格的企业高管与直播带货之间产生的化学反应存在差异。在共景监视的新媒体舞台上，领导的个人魅力是流量的一个重要保证。在一场众人关注的表演中，主角无疑是人们所关注的中心。魅力型领导模型为我们勾勒出魅力型领导的轮廓。一个具有魅力的领导在自己的印象管理上是擅长的。从目标价值方面看，企业高管如果可以保持良好的个人印象，那么这种印象就可以在直播过程中成为舞台流量，进而转变成产品销量增长的积极推动力。由于信息不对称的存在，企业高管的策略性印象管理被弱势地位的利益相关者察觉的概率较低，如观看直播的观众等。另外，出众的表达能力与卓越的表现能力也是魅力型领导的重要行为特征。在艺术表演中，演员表演的张力在一定程度上影响了表演效果的上限。同样，在直播带货这场社会表演中，企业高管在直播带货中的表演张力，也是影响直播带货效果的重要因素。

　　（二）把握好前台与后台

　　社会表演学意义上的前台与后台与实际意义上的舞台表演有类似之处。在舞台表演中，表演者在前台进行表演活动，在后台进行彩排化妆等活动。企业高管在直播带货时，也会有直播前的后台准备阶段以及直播时的前台表演阶段。由于新媒体舞台不同于传统舞台，企业高管在前台表演时，后台工作人员可以通过实时信息反馈注视前台表演，也可以通过个人媒介参与表演，因此后台与前台的明确界限呈现边界模糊的特点。有些企业高管在直播前的准备阶段也会被企业运营团队呈现在前台，目的是让观众与企业高管的距离感拉近。

　　企业运营团队要做好直播时前后台的联动机制，及时进行信息反馈与纠偏。企业高管在直播时虽然有了一定的准备，但是在直播过程中可能会出现一些突发情况。如果出现竞争对手的不正当竞争行为，比如在与企业高管互动中竞争对手的非理性表达，会对舆论环境造成污染，此时后台的工作人员应该快速查明情况，及时进行干预。前台的企业高管也要及时跟进说明，向观众传达出积极有效的信号。此外，直播带货的销量还是要靠价格进行拉动。后台工作人员要在直播过程中不断在各方渠道了解替代产品的价格与同行直播的带货营销方案，做好随时在可接受范围内策略的调整与价格的让步。但是，价格战背后的低价折扣、过度优惠等让利手段在不断消磨着品牌价值，如果产品的利润水平不再为企业的溢价能力提供保障，那么品牌的成长将会受到极大的阻碍甚至停滞不前。因此，企业在直播过程中，要把握住适度让利的原则，不可过分追求销量而透支品牌价值。

　　（三）把握好脚本和即兴

　　企业高管直播带货作为一种社会表演，有其自身符合社会规范的脚本定调，但是随着新媒体舞台的快速发展，新生事物的社会规则趋于复杂。企业高管既要制定脚本作为一个基础保障，又要即兴处理各种突发状况。

　　企业高管制定的脚本要以品牌价值为关键词。企业高管