社会表演学视域下企业高管直播带货的风险与防避之道／王新光 盛宇华

　　由于企业高管的职责主要体现在企业的重大决策以及战略管理等方面，因此，企业高管进行直播带货无论是在直播时长还是直播次数上都是一种非常短暂的销售行为。企业高管若想做到角色转换，就要代入直播者的角色，对直播严格要求。现有事例表明，有的企业家走马观花式的直播带货，与观众互动频率低，无论是从表演形式上还是语言表达上都没有给观看直播的消费者以良好的心理体验，其精神投入与积极性不禁让人怀疑，甚至被指有作秀之嫌。这在一定程度上会降低品牌美誉度，阻碍企业的品牌成长。

　　此外，企业高管在直播带货的过程中，消费者与产品的空间分割状态使得消费者与产品之间产生了一道难以逾越的物理屏障。消费者在新媒体舞台下更加倾向于借助外部线索去达成某种认知。如果企业高管给消费者呈现出一场失败的直播带货，那么在这场企业高管的表演中，消费者所得到的外部线索会使消费者对企业品牌形成负向认知，在一定程度上造成消费者对于企业品牌的信任缺失，降低品牌的感知价值，影响企业的品牌成长。

　　（三）观众舆论异化风险

　　企业高管在直播带货时自由的话语环境有利于观众的情感表达，可增强观众的临场感与沉浸感。在直播带货的过程中，企业高管与观众的双向互动过程还可以增强观众的即时陪伴感，给观众带来良好的互动体验。

　　但是，去中心化的舞台营造出的高度自由的沟通氛围也给某些观众的非理性表达提供了便利条件。观众在企业高管直播时的非理性表达，指的是观众缺乏理性思考，对于自己获取信息的可信度缺乏缜密的逻辑判断与探求，从而以主观思想表达对企业高管直播的片面看法与评价，其中不乏偏见看法。由于非理性评价具有隐匿性，因此，在企业高管直播时的互动过程中可能会出现一些带有偏见性的评论，这些都会引导其他观众朝着错误的方向思索，具有极强的误导性。互联网背景下强大的信息传递机制可能会使个别观众的非理性表达形成蝴蝶效应，对其他观众产生错误导向，导致观众舆论异化。而这些非理性表达在直播过程中产生的集群效应形成网络聚集，进而依托强大的信息传递机制迅速扩散，具有不可忽视的破坏性。

　　

　　三、企业高管直播风险防避策略

　　

　　（一）把握好自我与角色

　　社会表演学视域下的自我即第一天性，角色即后天受到职业属性与社会环境影响而产生的第二天性。企业高管进行直播时，内心塑造的理想角色与本质的自我之间会存在距离，而距离的存在往往会驱使企业高管通过行动向着内心理想的角色靠拢。

　　直播带货的企业高管应该构建合理的角色。合理的角色，即营造出人设符号与企业产品、消费者之间良性的互动氛围。如果理想角色的人设符号过于完美，那么企业高管在直播过程中的现实表现可能会出现较大的角色偏差，导致观众缺乏良好的观看体验。但是，如果人设符号过于平淡甚至不加任何修饰，直播者仅以企业高管的身份出现，在新媒体舞台上的表演就会缺乏吸引力。企业高管的人设符号应该在个人外在形象与内在专业素养上进行