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扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用/龚 玥 周艳菊   

来源:领导科学网,领导科学杂志社唯一网站 作者:龚 玥 周艳菊    日期:2020-05-21 21:32:58
  【摘  要】基于信号传递、信息加工与消费者感知价值理论,构建以消费者感知价值为中介变量、以客观信息披露为调节变量的理论模型,探索扶贫标签与消费者购买意愿之间的作用机制。从实证分析可知:扶贫标签对消费者购买意愿的正向影响是显著的;在扶贫标签和消费者购买意愿的影响路径中,消费者感知质量和社会价值起到了完全中介作用;客观信息披露起到了负向的调节作用。
  【关 键 词】脱贫攻坚;精准扶贫;扶贫标签;消费者;购买意愿;感知价值;客观信息披露
  【作者简介】龚玥(1995— ),女,中南大学商学院硕士研究生,研究方向为扶贫供应链;周艳菊(1972— ),女,中南大学商学院教授、博士生导师、博士,研究方向为运营与供应链管理、运营与营销界面。
  【基金项目】国家自然科学基金项目“基于消费者偏好的扶贫供应链最优决策与激励机制设计”(项目编号:71871232)

  【中图分类号】F273;C933    【文献标识码】A    【文章编号】1003-2606(2020)08-0118-04

 

  作为目前世界上最大的发展中国家,中国经济持续快速发展。然而,由于我国人口基数大、区域发展不平衡等原因,剩余贫困人口数仍然较大,贫困程度较深。为了解决我国的贫困问题,国家大力提倡消费扶贫,国务院办公厅2018年印发了《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》,强调通过促进贫困地区产品消费的方式为其提供帮助。本研究通过对相关文献追溯,发现以往的研究主要集中于扶贫模式和长效扶贫机制的建立方面,针对扶贫产品的研究较少。扶贫产品与其他具有特殊性质的产品(有机产品、绿色产品、低碳产品)相比,具有类似的性质。既有研究发现,有机、绿色、低碳标签对消费者的决策与行为具有正向影响,而鲜有学者对扶贫标签进行研究。因此,本文以我国消费者作为样本数据,将消费者感知价值作为中介变量,研究扶贫标签对消费者扶贫产品购买意愿的作用机制,并在此基础上,加入有关标签合法认证的客观信息披露,探究原路径的作用边界,为我国扶贫标签的建设监管提出合理性建议,同时也为利益相关者提供合适的营销策略,为有效地发展和推广扶贫产品提供有价值的参考,进一步推动我国扶贫产品市场的发展。

  一、理论基础及研究假设
  (一)扶贫标签与消费者购买意愿
  从标签的标识本质角度出发,扶贫标签和其他标签具有同等的基本价值,都是向消费者显示产品相关的信息。关于标签的研究主要围绕消费者的支付意愿与购买决策展开。在消费者行为决策研究领域中,购买意愿被视为消费者实际购买行为的重要预测变量。研究表明,各种标签由其传递信息的媒介属性影响消费者的感知,从而影响消费者的购买意愿。标签的可靠性是各种标签发挥作用的重要因素。
  在某种意义上说,购买扶贫产品是一种通过消费拉动贫困地区经济发展,帮助贫困地区人民脱离贫困的扶贫方式。[1]从这个角度出发,消费扶贫可以归结为善因营销的一部分。善因营销是企业营销的一种方式,当消费者参与的产品交换满足一定条件时,企业向慈善机构进行一定数量的捐赠,善因营销的过程中包含了各利益相关者的经济、法律与社会责任。消费者的购买行为是善因营销中的一个环节。Folse等对消费者有关善因营
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