2020年4月下期
扶贫标签对消费者购买意愿的影响——感知价值与客观信息披露的作用／龚 玥 周艳菊
来源：领导科学网,领导科学杂志社唯一网站
作者：龚 玥 周艳菊
日期：2020-05-21 21:32:58
【摘 要】基于信号传递、信息加工与消费者感知价值理论，构建以消费者感知价值为中介变量、以客观信息披露为调节变量的理论模型，探索扶贫标签与消费者购买意愿之间的作用机制。从实证分析可知：扶贫标签对消费者购买意愿的正向影响是显著的；在扶贫标签和消费者购买意愿的影响路径中，消费者感知质量和社会价值起到了完全中介作用；客观信息披露起到了负向的调节作用。
【关 键 词】脱贫攻坚；精准扶贫；扶贫标签；消费者；购买意愿；感知价值；客观信息披露
【作者简介】龚玥（1995— ），女，中南大学商学院硕士研究生，研究方向为扶贫供应链；周艳菊（1972— ），女，中南大学商学院教授、博士生导师、博士，研究方向为运营与供应链管理、运营与营销界面。
【基金项目】国家自然科学基金项目“基于消费者偏好的扶贫供应链最优决策与激励机制设计”（项目编号：71871232）
【中图分类号】F273；C933 【文献标识码】A 【文章编号】1003-2606（2020）08-0118-04
作为目前世界上最大的发展中国家，中国经济持续快速发展。然而，由于我国人口基数大、区域发展不平衡等原因，剩余贫困人口数仍然较大，贫困程度较深。为了解决我国的贫困问题，国家大力提倡消费扶贫，国务院办公厅2018年印发了《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，强调通过促进贫困地区产品消费的方式为其提供帮助。本研究通过对相关文献追溯，发现以往的研究主要集中于扶贫模式和长效扶贫机制的建立方面，针对扶贫产品的研究较少。扶贫产品与其他具有特殊性质的产品（有机产品、绿色产品、低碳产品）相比，具有类似的性质。既有研究发现，有机、绿色、低碳标签对消费者的决策与行为具有正向影响，而鲜有学者对扶贫标签进行研究。因此，本文以我国消费者作为样本数据，将消费者感知价值作为中介变量，研究扶贫标签对消费者扶贫产品购买意愿的作用机制，并在此基础上，加入有关标签合法认证的客观信息披露，探究原路径的作用边界，为我国扶贫标签的建设监管提出合理性建议，同时也为利益相关者提供合适的营销策略，为有效地发展和推广扶贫产品提供有价值的参考，进一步推动我国扶贫产品市场的发展。 一、理论基础及研究假设
（一）扶贫标签与消费者购买意愿
从标签的标识本质角度出发，扶贫标签和其他标签具有同等的基本价值，都是向消费者显示产品相关的信息。关于标签的研究主要围绕消费者的支付意愿与购买决策展开。在消费者行为决策研究领域中，购买意愿被视为消费者实际购买行为的重要预测变量。研究表明，各种标签由其传递信息的媒介属性影响消费者的感知，从而影响消费者的购买意愿。标签的可靠性是各种标签发挥作用的重要因素。
在某种意义上说，购买扶贫产品是一种通过消费拉动贫困地区经济发展，帮助贫困地区人民脱离贫困的扶贫方式。［1］从这个角度出发，消费扶贫可以归结为善因营销的一部分。善因营销是企业营销的一种方式，当消费者参与的产品交换满足一定条件时，企业向慈善机构进行一定数量的捐赠，善因营销的过程中包含了各利益相关者的经济、法律与社会责任。消费者的购买行为是善因营销中的一个环节。Folse等对消费者有关善因营 |