领导者在危机管理中对舆情回应的掌控艺术／师 林 孔德永

　　

　　二、领导者舆情回应的原则把握

　　

　　（一）舆情回应的时机重在及时

　　好事不出门，坏事传千里。及时回应是占领全媒体时代舆论制高点的首要要求，舆情反应与回应要把握好“第一时间”。在危机出现的最初12到24小时里，负面舆情往往像病毒一样以裂变方式高速传播。面对舆情的汹涌发酵，仅凭受众自身的鉴别能力来甄别信息真假、澄清谣言猜测是远远不够的，领导者必须及时把控舆情回应时机，在舆论扩散发酵前的“黄金期”介入发声，对事件的起因、经过、性质等给出权威界定，做舆情事件的“第一定义者”，并以此引导设置议题，掌握舆情回应的主动权与先机，避免官方声音缺失导致的媒体不当解读和舆论失焦。同时，要注重舆情动态条件下的“及时”，有些舆情回应并不是固定一时或一蹴而就的，领导者第一时间回应不仅仅包括舆情爆发前后第一次介入的时间节点，也要求根据舆情演变情况，适时、连续发布事件的最新动态和处置进展，形成舆情闭环。

　　（二）舆情回应的内容重在精准

　　危急管理中舆情回应内容是否真实精准，是与回应时机同等重要的关键要素。领导者对舆情回应内容的掌握和输出，是将信息观点传递给受众的一种双向互动过程，领导者在信息内容把控、受众接受程度、语言与传播媒介的使用上都要务求精准适时。首先，要在回应内容与回应时机的协同性上力求精准，这就要求领导者根据危机演变态势和现实舆情状况，科学作出信息取舍，尽可能全面真实客观地反映事实经过，在查清事件原因前谨慎定性，根据舆情在不同阶段所暴露的问题亮明态度，始终在应当发声的时机节点第一时间回应关切，做到既不失语，也不妄语。其次，要注重回应内容与回应技巧的精准适配，面对灾害、事故、抗议、质疑等不同危机类型与舆情特征，应当及时适时地调整回应的话语方式，使之与舆情特征和回应内容始终保持适配关系。比如，面对网络舆情中以“网言网语”表达的问题诉求时，领导者最好也能以一种“接地气”的表达方式精准回应舆情，即善于运用生动准确又易于接受的话语方式传递核心信息、阐明观点立场，这不仅有利于拉近与受众的心理距离，获得广泛理解认同，也能在一定程度上增强回应内容的说服力。再次，要注重精准界定和收集核心信息并做到及时发布，舆情扩散和爆发期的内容回应，要求聚焦公众最为关切的关键问题与核心信息，这样才能缓解舆情干扰下受众的“信息饥渴”，避免在黄金回应时间发布低效信息而导致的时机成本浪费。

　　（三）舆情回应的方式重在依法

　　依法披露权威信息并回应舆情是危机管理与化解舆情风险的重要原则。“舆论没有法外之地”，现实中的网络