2020年12月下期
领导者在危机管理中对舆情回应的掌控艺术／师 林 孔德永
来源：领导科学网,领导科学杂志社唯一网站
作者：师 林 孔德永
日期：2021-01-22 17:24:39
| 散态势往往比想象中来得更快速、更复杂，经过夹带情绪后的导向性观点，容易在利益相关者的集聚影响下产生更大范围的“同群效应”，带动整个舆情呈几何式增长和波浪式扩散。可以说，如若在危机预警期这一节点没有通过预警机制将舆情消除于萌芽状态，那么突发事件的舆论热潮便会迅速形成。但实践中，有的领导者无法做到对舆情话语权的精准掌控，存在“想回应但不知如何回应、何时回应、回应什么”等问题，缺乏掌控舆情话语与引导舆论走向的方法能力；有的领导者研判不清舆情回应时机，舆情尚未出现时匆忙下定论，搞得公众一头雾水，舆情已然出现时却不愿回应、不敢回应，怕因发声而惹上麻烦；有的领导者回应或明显滞后，或缺乏深度，或疏于关注回应效果和方式，以简单说辞应付了事。这些应对舆情扩散的回应失语，从根本上说，都是领导者缺乏责任担当意识和危机管控能力的外在表现，不仅错失危机预警期内舆情管控的最佳时机，也可能在一定程度上引发公众更强烈的不满情绪。
（三）在危机处置期的沟通不畅
危机处置期的舆情应对对遏制舆情爆发具有决定性影响。这一节点所需要的是领导者迅速找到舆情发生源头，协调整合各方力量并完成资源有效配置，为快速精准回应公众关切、及时疏导和化解公众负面情绪做好准备。但具体实务中，领导者恰恰容易因回应沟通的不力不畅，酿成舆情爆发后危机态势的进一步恶化，诸如沟通措辞不当、回应表态恶劣、回应舆情迟缓、信息“含金量”偏低、推卸推诿责任等问题，都极有可能在危机处置期内引发舆情的“次生灾害”。有的领导者欠缺应对全媒体时代舆情治理的能力和素养，只关注事件处置而忽视舆情及时回应，回避躲闪、一拖了之、自说自话，甚至抱有“鸵鸟政策”的应对心理，完全拒斥沟通回应，想当然地认为不管、不说、不闻，把事件本身处理好就能自然度过危机；有的领导者缺乏“第一时间”回应舆情的节点控制能力，虽然快速做出反应，但由于核心信息欠缺或者回应内容含糊草率而最终造成胡乱响应、不当回应，白白丧失了“第一时间”客观公正回应舆情、真诚精准沟通公众的最佳时机，以致引发更大规模的公众质疑和不断追问；还有的领导者面对舆情爆发下大规模负面情绪，仍以“官话套话”“雷言雷语”“冷言冷语”生硬沟通，只会造成失语妄语，引发舆论负能量反弹。可以说，危机处置期的舆情沟通回应不畅，不仅无助于解决危机，反而会让领导者陷入更加被动的境地。
（四）在危机修复期的引导乏力
危机修复期的舆情应对，目标是迅速平息危机造成的不良舆论影响、早日恢复正常秩序。在这一时期领导者应将舆情回应的重点放在争取公众支持、修复单位形象、重塑发展信心等方面，及时做好经验教训总结与信息反馈处置，跟进防控舆情反弹并消除公众后续忧虑情绪。但实践中，部分领导者缺乏敢于担当的责任意识和舆情引导能力，或是惧怕后危机时期的追责问责，在尚未明确责任事实的前提下，搞急于撇清关系的“责任认定”，或是为刻意维护责任单位所谓的“整体形象”，不假思索地随意进行“责任切割”，却将及时监测跟踪舆情、完善危机后续处置、引导正向舆论环境的“最后一公里”工作抛于脑后，很可能助长非理性情绪重燃， |