公共危机沟通中社交媒体应用困境与破解之策／孙 敏 吴 刚

　　【摘  要】公共危机管理的关键任务之一是及时向公众传递预警信息并从公众处获得相关反馈。社交媒体为政府和公众之间的双向沟通提供了必要工具。然而，由于技术、组织、环境方面的挑战，我国地方政府在公共危机沟通中使用社交媒体的意愿并不高，亟待从培养复合型人才、变革政府部门组织、建立健全容错免责机制、加快出台信息安全保护法等方面激励和赋能危机管理者使用社交媒体进行危机沟通。

　　【关 键 词】政府；社交媒体；公共危机沟通；协同治理

　　【作者简介】孙敏（1981— ），女，浙江万里学院商学院教授、经济学博士，研究方向政府规制与产业组织；吴刚（1982— ），男，中共辽宁大连市委党校副教授，研究方向为数字经济与数字化治理。

　　一、社交媒体是公共危机沟通的有效渠道

　　（一）危机沟通是危机管理的关键影响因素

　　所谓危机沟通，就是运用信息传递、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助受危机影响的利益相关者达成相互理解，彼此合作，协调统一，从而提高危机管理效率，将危机事件的损害降低到最低限度。

　　危机沟通最初仅仅被视为公共关系的一部分，用于危机发生后期的应对措施，目的是减少舆论的指责和分散危机管理者的责任。但现代的危机研究者将危机沟通看成是一个持续的过程，贯穿危机管理始终。Fink将危机生命周期划分为四个阶段：前兆阶段（出现危机先兆的信号）、紧急阶段（伴随着损害的触发事件）、相持阶段（事件进入相对平稳阶段，但仍有恶化的可能）、解决阶段（有明显的信号表明危机已经彻底解决）。［1］Sturges认为，危机管理者必须根据不同的危机阶段调整危机沟通内容：前兆阶段，重点是危机教育、培训和演练，探测信号，做好危机预防；紧急阶段，重点是快速收集信息，及时、准确、全面掌握危机情况，并尽快告知利益相关者发生了什么，政府正在做什么，想要做什么，以获取他们的理解、支持、配合政府；相持阶段，重点是持续关注利益相关者的反馈，充分了解他们的情绪和态度，听取他们的意见，促进其参与危机管理；解决阶段，重点是告诉利益相关者危机已经解除，让他们转移工作重心，同时沟通制订未来危机管理计划，重塑政府新形象。［2］Mitroff在四阶段模型中增加了第五阶段，即学习阶段。［3］这一阶段沟通的重点是从危机沟通中学习总结经验和教训，为以后做准备。参照危机发展五阶段模型，我们把危机阶段的沟通策略和内容以及期望达成的目标用表1来总结。

　　表1揭示：

　　第一，危机沟通贯穿危机管理始终，危机沟通成功与否会直接影响危机事件的发展